AGENCIAS DE MEDIOS

Una de las empresas más importantes del mercado publicitario es la central o agencia de medios, que también puedes ver nombrada como central de compras. Es una agencia especializada en la difusión de campañas y, por tanto, en ejecutar el plan de medios. En realidad se trata de un intermediario que surge para ofrecer sus servicios a anunciantes y agencias y cuyo interlocutor fijo son los medios de comunicación, imprescindibles para hacer llegar el mensaje a un público numeroso.

Estas empresas surgen por razones profesionales y económicas. Los anunciantes quieren conseguir una publicidad no sólo efectiva por su creatividad, sino también eficiente; eso pasa necesariamente por invertir la partida de medios en las mejores condiciones que sea posible conseguir. A finales de los setenta se buscan soluciones para:

• Eliminar pasos innecesarios en la relación anunciante-medios,
• Proporcionar un servicio de medios más especializado que el que podían ofrecer muchas agencias de publicidad y
  
• Negociar con los medios aumentando las ventajas para los anunciantes, lo que es posible debido a que negocian con el respaldo de un volumen de contratación mayor.

En España la primera central nace en 1978 con el nombre de Media Planning; a ella le siguieron Central Media, Horizons Media, Universal Media y CICM entre otras, nacidas a lo largo de la década de los ochenta. Actualmente este sector publicitario está formado por un número reducido de empresas cuya facturación alcanza cifras muy importantes. La mayoría de las pioneras siguen presentes en los primeros puestos del ranking actual. Los iniciadores y propietarios de este negocio son una o varias agencias de publicidad, un grupo de anunciantes, ungrupo editorial o empresarios independientes.

Puede hablarse de tres tipos de centrales:

• Las que sólo compran espacio en los medios.
• Las que también realizan la planificación.
• Las que, además de comprar y planificar, prestan servicio de investigación.

Al principio la mayoría estaban en el primer grupo, de ahí su denominación de “centrales de compra”. Muchas han ido incorporando la planificación y, poco a poco, la investigación se ha ido considerando imprescindible.

No debes confundir las agencias de medios con los exclusivistas, empresas que llegan a un acuerdo de exclusividad con determinados medios para ocuparse de la venta de su espacio publicitario. Cualquier anunciante, agencia de publicidad o agencia de medios que quiera colocar anuncios en esos medios deberá dirigirse al exclusivista. 

Como puedes ver, un anunciante que utiliza medios masivos puede contratar los espacios en los que quiere insertar sus anuncios directamente, sin ningún intermediario, a través de su agencia de publicidad, o a través de una central o agencia de medios. En este último caso el servicio podrá ser de dos tipos:

• Servicio de gestión de medios: consiste en la reserva, compra y envío de comprobantes de aparición en los medios contratados.
• Servicios complementarios: básicamente asesoría de planificación e investigación (estudio de audiencias, estudios de eficacia, etc.)

La agencia de medios cobra por el primero un porcentaje de la inversión totalrealizada por el anunciante, mientras que los servicios complementarios se suelen pagar mediante cantidades presupuestadas previamente. Gracias al volumen de presupuesto que mueven estas empresas pueden ofrecer a los anunciantes, y a las agencias que gestionan a través suyo, la compra de medios el llamado “descuento de agencia”, que es variable según el importe bruto que les haya facturado. Por otra parte, a final del año pueden ofrecerles también un “descuento por facturación acumulada”, que es conocido como “rappel”. 

La planificación de medios puede y debe aportar creatividad a la campaña para potenciar los resultados, como en el lanzamiento de Pepsi Twist, La Pepsi de siempre, con un toque de limón. Johnny, el personaje de la campaña, podía aparecer en cualquier momento en uno de los principales programas de televisión y en distintas cadenas, mezclarse con rostros populares y recordar que había una nueva Pepsi, pruébala. La agencia de medios OMD consiguió el primer Media Lions español en la edición 2003 del Festival de Cannes. 

En este campo el mercado está evolucionando; por ejemplo, ha empezado a operar en España la primera central de medios no convencionales,BelowMedia (www.belowmedia.com), dirigida a anunciantes que realizanpublicaciones comerciales (folletos, catálogos), regalos corporativos, rótulos y el material necesario para el desarrollo de acciones de marketing directo. Esta empresa centraliza la compra y la producción de piezas que se difunden al margen de los medios masivos. 

EL PRESUPUESTO

El presupuesto publicitario es, como su propio nombre indica, la cantidad de dinero destinada a las inversiones en publicidad. A veces estos importes pueden parecer difíciles de establecer 

Hay que tener en cuenta que la parte que más recursos se va a llevar es la inserción de los anuncios en los diferentes medios de comunicación. ¿Qué hace que una campaña publicitaria tenga éxito?

Pero gastar en publicidad no es sólo insertar anuncios en TV, prensa o radio y ya está. Los anuncios también hay que idearlos y crearlos, realizar una investigación de mercado previa, etc. Por tanto, a los costes antes señalados hay que añadir los costes que habrá que pagar a la agencia de publicidad que se encargue de la elaboración de la campaña.

Determinar qué cantidad de nuestro presupuesto destinamos a publicidad puede parecer difícil. A continuación señalo 4 formas básicas que pueden ser útiles para fijar un presupuesto para la publicidad:

• Destinar una cantidad de dinero que haya disponible en las cuentas de la empresa: Simplemente se destina un dinero a publicidad sin tener en cuenta ningún estudio previo. Esto puede provocar que la inversión sea o insuficiente o un derroche.

• Porcentaje sobre las ventas: Esto suele ser lo más habitual. Se trata de calcular un porcentaje, o bien sobre las 
• ventas históricas, o bien sobre las previstas. Inconveniente: Esto puede hacer que no se analice correctamente la evolución de las ventas, ya que, según este método se considerará que habrá publicidad porque ha habido (o habrá) ventas, cuando lo correcto es lo contrario: si hay ventas, es porque la campaña publicitaria ha funcionado.

• Fijarse en la competencia: También puede establecerse el presupuesto en publicidad comparándonos con la competencia en función de los objetivos de sus campañas y el tipo de empresa. Este sistema es muy arbitrario, ya que no tendremos en cuenta la demanda de nuestros productos para establecer el público objetivo y poder desarrollar adecuadamente la estrategia publicitaria. Puede que no obtengamos los resultados de ventas esperados, con lo que habremos gastado unos recursos inútilmente.
• En función de los objetivos publicitarios a alcanzar: Este es un método más lógico en cuanto que vamos a fijar el presupuesto en función de una previsión de resultados de la campaña publicitaria que vamos a lanzar. Esto permite ajustar los recursos, con lo que no habrá ni derroche de recursos ni insuficiencia de los mismos. Habremos destinado el dinero para alcanzar unos objetivos que nosotros mismos hemos previsto.

La publicidad es un gasto esencial para cualquier compañía. Determinar cuánto debes gastar anualmente puede ser difícil, particularmente si tienes una compañía nueva o estás explorando nuevas avenidas de promoción. Existen varios medios para determinar cuánto dinero deberías estar gastando en tu presupuesto de publicidad. Ten en mente que a medida que tu publicidad se vuelve más efectiva y más ganancias son producidas, probablemente deberás revisar tu presupuesto para seguir cultivando el crecimiento dentro de tu compañía.

¿CUANTO HAY QUE GASTAR EN UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA?

¿Cómo sabe una compañía si está gastando la cantidad correcta? Algunos críticos alegan que las grandes compañías de bienes envasados para el consumidor tienden a gastar demasiado en publicidad y que las compañías industriales por lo general gastan menos de lo debido en publicidad. Afirman que, por una parte, las grandes compañías de productos para el consumidor emplean una gran cantidad de publicidad de imágenes, sin saber realmente cuáles son sus efectos. Gastan en exceso como una forma de "seguro" contra no gastar lo suficiente. Por otra parte, los anunciantes industriales tienden a confiar demasiado en su fuerza de ventas para obtener pedidos. Subestiman el poder de la imagen de la compañía y del producto en su preventa a los clientes industriales. Por consiguiente, no gastan lo suficiente en publicidad para crear la conciencia y el conocimiento en el cliente.

¿Qué tanto impacto tiene realmente el gasto en publicidad en las compras del consumidor y en su lealtad a la marca? Un estudio de investigación que analizó las compras de los hogares de productos para el consumidor que se compran con frecuencia, llegó a esta sorprendente conclusión:

La publicidad parece efectiva para incrementar el volumen de compras de los compradores leales, pero menos efectiva para atraer a nuevos compradores. Para los compradores leales, los elevados niveles de exposición a la semana pueden ser improductivos, debido a que se nivela la efectividad del anuncio. Según parece, es improbable que la publicidad tenga algún efecto acumulativo que propicie la lealtad. Las características, las exhibiciones y en especial el precio, tienen un impacto más poderoso que la publicidad en la respuesta.

Estos descubrimientos no agradaron mucho a la comunidad publicitaria. Varias personas atacaron los datos y la metodología del estudio. Afirmaron que el estudio medía en su mayor parte los efectos de las ventas a corto plazo y que por consiguiente favorecía las actividades de determinación de precios y de promoción de ventas, que tienden a tener un impacto inmediato.

En contraste, la mayor parte de la publicidad requiere muchos meses, o incluso años, para crear posiciones poderosas para la marca y la lealtad del consumidor. Estos efectos a largo plazo son difíciles de medir. Un estudio más reciente de datos de BehaviorScan, a lo largo de un periodo de 10 años, encontró que la publicidad sí produce un incremento a largo plazo en las ventas, incluso dos años después de que termina una campaña. Este debate subraya el hecho de que la medición de los resultados del gasto publicitario sigue siendo un tema muy mal comprendido.

EL RESPONSABLE DE LA PUBLICIDAD

                          

Sea cual sea la fórmula adoptada por el anunciante para resolver sus campañas publicitarias, necesita contar con una persona que se responsabilice de hacerlo. Su rango dentro de la organización dependerá de su dimensión y de la que le conceda a la publicidad.

Puede haber tres casos:
EN LAS GRANDES EMPRESAS EXISTEN EL DIRECTOR DE PUBLICIDAD.
EN LAS MEDIANAS SUELE TENER EL NOMBRAMIENTO DE JEFE DE PUBLICIDAD
EN LAS PEQUEÑAS PUEDE ESTAR NOMBRANDO UN CARGO SEMEJANTE (JEFE, RESPONSABLE, COORDINADOR) O SER UNA DE LAS TAREAS DE UN DIRECTIVO, NORMALMENTE DEL ÁREA COMERCIAL O DE VENTAS.

EN EMPRESAS DE MENOR DIMENSIÓN: El jefe de publicidad dirige un pequeño departamento con varias personas a su cargo, puede darse incluso un desarrollo jerárquico minimo (jefe, secretaria y ejecutivos) y desde luego un reparto de las funciones y de responsabilidades.

Cuando LA EMPRESA ES PEQUEÑA: El jefe de publicidad puede contar con algún ayudante, pero es frecuente que su área sea unipersonal, su inmediato superior es normalmente el director de marketing o, si aún no existe, el director de ventas o director comercial, incluso el propio director general.

LA RESPONSABILIDAD de este profesional varia en cada organización, no obstante, lo lógico es que se le asignen las condiciones necesarias para que asuma los resultados publicitarios. Siendo asi que el director, o jefe de publicidad, se compromete a llevar a cabo eficientemente las siguientes funciones:

FUNCIONES DIRECTIVAS:
Análisis de las necesidades de publicidad de la organización y de sus productos.
Estudio de los resultados proporcionados por la investigación.
Observar e interpretar las tendencias de la publicidad.

TOMA DE DECISIONES:
Definir de los objetivos publicitarios, junto con el responsable de marketing
Decidir el plan presupuestario y controlar su ejecución
Elegir, conjuntamente a veces con el director de marketing, la agencia y demás empresas con las que se va a trabajar
Propuesta del plan de publicidad a la dirección
Asistencia a otros departamentos de la empresa con información relacionada con las actividades publicitarias.

FUNCIONES DE COORDINACIÓN:

• SUPERVISIÓN DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN
• COORDINACIÓN DEL PLAN DE PUBLICIDAD PREVISTO
• COOPERACIÓN CON LOS RESPONSABLES DE OTRAS ACCIONES DE COMUNICACIÓN O MARKETING (PROMOCIONES, DISEÑO DE ENVASES, PRESENTACIONES DE PRODUCTO, ACCIONES EN LOS PUNTOS DE VENTA.....) ASUNCIÓN DE LA RELACIÓN CON LAS EMPRESAS EXTERNAS CONTRATADAS
• EVALUACIÓN PARA LA APROBACIÓN O RECHAZO DE LAS SOLUCIONES PROPUESTAS

FUNCIONES ADMINISTRATIVAS:

• CONTROL DE INVERSIÓN, PARA ASEGURAR QUE LAS ACCIONES PUBLICITARIAS QUE SE PROPONEN SE ADECUAN AL PRESUPUESTO Y EL CALENDARIO FIJADOS.
• CONTROL DE EMISIÓN, PARA COMPROBAR QUE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS APARECEN EN LOS MEDIOS EN LAS CONDICIONES QUE HAN SIDO CONTRATADAS.

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ROL DE LAS EMPRESAS

Hay distintas fórmulas para resolver la función de publicidad en función del anunciante. La dimensión de la organización y el volumen de publicidad anual que realiza suelen determinar cuál es la mejor solución. Si recapitulas lo dicho en los anteriores apartados a este respecto, tú mismo puedes resumir las posibilidades de cualquier empresa para resolver la gestión de su publicidad: Realizar internamente la publicidad y contratar desde el anunciante lo imprescindible, que suele ser la producción gráfica o audiovisual. En este caso es el propio anunciante quien entra en contacto con los medios para la comprar el espacio de difusión.  Encargar todo lo referido a la publicidad a empresas externas: creación, producción y medios. Será una agencia publicitaria quien se ocupe de ello aunque la contratación de medios puede dejarse en manos de una central o agencia de medios. Anunciantes que realizan por su cuenta algunas campañas, ya que tienen estructura suficiente para ocuparse de ellas –incluso defienden que lo hacen con más agilidad que si lo encargaran–, pero encargan a agencias o profesionales externos trabajos que no pueden asumir. Anunciantes que crean una agencia interna (in house agency), de capital propio y actividad independiente, a la que encargan su publicidad. Este nuevo negocio del anunciante a menudo se transforma para poder trabajar también para otros anunciantes, siempre que no sea competencia directa de la empresa propietaria. De no ser así, su rentabilidad suele ser muy baja, en caso extremo tiende a cerrar sus puertas. Ejecutar los objetivos y programas de publicidad que la organización planifica periódicamente a fin de apoyar los objetivos de comunicación y marketing. Determinar el presupuesto y poner en marcha el plan de control de gastos que derivan de los programas previstos. Investigar todos los factores críticos para el plan de publicidad: consumidores reales y potenciales, opinión y usos del producto o servicio, competencia, tendencias sociales, económicas, culturales, etc. Desarrollar el procedimiento de selección de las empresas de publicidad con las que se va trabajar. Valorar los resultados de las campañas a fin de poder determinar en alguna medida el nivel de eficacia de las acciones realizadas, así como la eficiencia y calidad de las empresas contratadas. Controlar los gastos de explotación del departamento derivados de su existencia y de la ejecución de su actividad. Entre ambos extremos caben otras alternativas: El Corte Inglés es un ejemplo de anunciante que compagina la realización interna de campañas, o partes de ellas, con la contratación de agencias. Su volumen de publicidad y la permanente aparición en todo tipo de soportes requiere mantener una plantilla propia de profesionales y contratar, además, la colaboración externa. Grandes o pequeñas, la mayoría de las empresas hacen depender el departamento de publicidad, y a su responsable, del departamento de marketingo del departamento comercial o de ventas.  Puede haber diferentes situaciones de dependencia justificadas por distintas razones, pero el mejor criterio para decidir el lugar que ocupa el departamento de publicidad en el organigrama es que cuanto más cerca esté de los que toman las decisiones sobre el producto, servicio o idea que se ha de difundir, más posibilidades habrá de que gestione eficazmente la publicidad. La implicación real de los directores de publicidad en la política de comunicación de la compañía suele verse reflejada en la eficacia de las campañas. Un departamento de publicidad se ocupa de dirigir las campañas, coordinar todas las acciones precisas para llevarlas a cabo, controlar los presupuestos y gestionar administrativamente el área. En este departamento se llevan a cabo las tareas necesarias para: Ejecutar los objetivos y programas de publicidad que la organización planifica periódicamente a fin de apoyar los objetivos de comunicación y marketing. Determinar el presupuesto y poner en marcha el plan de control de gastos que derivan de los programas previstos. Investigar todos los factores críticos para el plan de publicidad: consumidores reales y potenciales, opinión y usos del producto o servicio, competencia, tendencias sociales, económicas, culturales, etc. Desarrollar el procedimiento de selección de las empresas de publicidad con las que se va trabajar. Valorar los resultados de las campañas a fin de poder determinar en alguna medida el nivel de eficacia de las acciones realizadas, así como la eficiencia y calidad de las empresas contratadas. Controlar los gastos de explotación del departamento derivados de su existencia y de la ejecución de su actividad.