EL PRESUPUESTO

El presupuesto publicitario es, como su propio nombre indica, la cantidad de dinero destinada a las inversiones en publicidad. A veces estos importes pueden parecer difíciles de establecer 

Hay que tener en cuenta que la parte que más recursos se va a llevar es la inserción de los anuncios en los diferentes medios de comunicación. ¿Qué hace que una campaña publicitaria tenga éxito?

Pero gastar en publicidad no es sólo insertar anuncios en TV, prensa o radio y ya está. Los anuncios también hay que idearlos y crearlos, realizar una investigación de mercado previa, etc. Por tanto, a los costes antes señalados hay que añadir los costes que habrá que pagar a la agencia de publicidad que se encargue de la elaboración de la campaña.

Determinar qué cantidad de nuestro presupuesto destinamos a publicidad puede parecer difícil. A continuación señalo 4 formas básicas que pueden ser útiles para fijar un presupuesto para la publicidad:

• Destinar una cantidad de dinero que haya disponible en las cuentas de la empresa: Simplemente se destina un dinero a publicidad sin tener en cuenta ningún estudio previo. Esto puede provocar que la inversión sea o insuficiente o un derroche.

• Porcentaje sobre las ventas: Esto suele ser lo más habitual. Se trata de calcular un porcentaje, o bien sobre las 
• ventas históricas, o bien sobre las previstas. Inconveniente: Esto puede hacer que no se analice correctamente la evolución de las ventas, ya que, según este método se considerará que habrá publicidad porque ha habido (o habrá) ventas, cuando lo correcto es lo contrario: si hay ventas, es porque la campaña publicitaria ha funcionado.

• Fijarse en la competencia: También puede establecerse el presupuesto en publicidad comparándonos con la competencia en función de los objetivos de sus campañas y el tipo de empresa. Este sistema es muy arbitrario, ya que no tendremos en cuenta la demanda de nuestros productos para establecer el público objetivo y poder desarrollar adecuadamente la estrategia publicitaria. Puede que no obtengamos los resultados de ventas esperados, con lo que habremos gastado unos recursos inútilmente.
• En función de los objetivos publicitarios a alcanzar: Este es un método más lógico en cuanto que vamos a fijar el presupuesto en función de una previsión de resultados de la campaña publicitaria que vamos a lanzar. Esto permite ajustar los recursos, con lo que no habrá ni derroche de recursos ni insuficiencia de los mismos. Habremos destinado el dinero para alcanzar unos objetivos que nosotros mismos hemos previsto.

La publicidad es un gasto esencial para cualquier compañía. Determinar cuánto debes gastar anualmente puede ser difícil, particularmente si tienes una compañía nueva o estás explorando nuevas avenidas de promoción. Existen varios medios para determinar cuánto dinero deberías estar gastando en tu presupuesto de publicidad. Ten en mente que a medida que tu publicidad se vuelve más efectiva y más ganancias son producidas, probablemente deberás revisar tu presupuesto para seguir cultivando el crecimiento dentro de tu compañía.

¿CUANTO HAY QUE GASTAR EN UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA?

¿Cómo sabe una compañía si está gastando la cantidad correcta? Algunos críticos alegan que las grandes compañías de bienes envasados para el consumidor tienden a gastar demasiado en publicidad y que las compañías industriales por lo general gastan menos de lo debido en publicidad. Afirman que, por una parte, las grandes compañías de productos para el consumidor emplean una gran cantidad de publicidad de imágenes, sin saber realmente cuáles son sus efectos. Gastan en exceso como una forma de "seguro" contra no gastar lo suficiente. Por otra parte, los anunciantes industriales tienden a confiar demasiado en su fuerza de ventas para obtener pedidos. Subestiman el poder de la imagen de la compañía y del producto en su preventa a los clientes industriales. Por consiguiente, no gastan lo suficiente en publicidad para crear la conciencia y el conocimiento en el cliente.

¿Qué tanto impacto tiene realmente el gasto en publicidad en las compras del consumidor y en su lealtad a la marca? Un estudio de investigación que analizó las compras de los hogares de productos para el consumidor que se compran con frecuencia, llegó a esta sorprendente conclusión:

La publicidad parece efectiva para incrementar el volumen de compras de los compradores leales, pero menos efectiva para atraer a nuevos compradores. Para los compradores leales, los elevados niveles de exposición a la semana pueden ser improductivos, debido a que se nivela la efectividad del anuncio. Según parece, es improbable que la publicidad tenga algún efecto acumulativo que propicie la lealtad. Las características, las exhibiciones y en especial el precio, tienen un impacto más poderoso que la publicidad en la respuesta.

Estos descubrimientos no agradaron mucho a la comunidad publicitaria. Varias personas atacaron los datos y la metodología del estudio. Afirmaron que el estudio medía en su mayor parte los efectos de las ventas a corto plazo y que por consiguiente favorecía las actividades de determinación de precios y de promoción de ventas, que tienden a tener un impacto inmediato.

En contraste, la mayor parte de la publicidad requiere muchos meses, o incluso años, para crear posiciones poderosas para la marca y la lealtad del consumidor. Estos efectos a largo plazo son difíciles de medir. Un estudio más reciente de datos de BehaviorScan, a lo largo de un periodo de 10 años, encontró que la publicidad sí produce un incremento a largo plazo en las ventas, incluso dos años después de que termina una campaña. Este debate subraya el hecho de que la medición de los resultados del gasto publicitario sigue siendo un tema muy mal comprendido.